最近、広告運用において避けて通れない話題が「AIの台頭」です。とくにChatGPTのような生成AIや、Googleの検索体験を変える「AI Overview」の登場によって、広告が置かれている環境が大きく変わってきていると感じます。

今回は、実際に私が広告運用の現場で感じているAIの影響と、それにどう向き合っていくべきかをまとめてみました。

AI Overviewの登場が変えた検索行動

Google検索の最上部に出てくる「AI Overview」。検索ワードに対して、AIが他サイトの記事を要約した“答えのようなもの”を表示する仕組みです。

これが登場したことで、検索ユーザーの行動は確実に変わってきています。例えば、昔だったら複数のサイトを見比べて情報を整理していたような層が、今はAI Overviewの要約を読んで満足し、そのまま離脱するケースが増えている。
「比較して選ぶ」よりも「早く知りたい」が勝つ時代になったなと、肌で感じます。

また、検索ワードも変わってきました。
従来の「脱毛 効果」みたいな単語列より、「脱毛の効果ってどれくらいあるの？」というような自然文の検索が増えている印象です。会話調の検索に、AIがうまく対応できるようになったことが背景にあると思います。

さらに厄介なのが、「上位表示されてもクリックされない」状況が生まれたこと。これまでSEOの王道だった“1位を取れば勝ち”という発想が、通用しづらくなってきています。
ユーザーがAI Overviewで満足してしまえば、その下の検索結果は“見てもらえない”。

でも一方で、「本当に信頼できる情報を自分で確認したい」というユーザーも一定数いるんですよね。そういう人は、要約だけでは不安だから、結局リンク先の記事に飛んでくれます。
だからこそ、リンク先の情報の信頼性や導線設計が、これまで以上に重要になってくると感じています。

広告の表示位置が下がる現実と、そこから見える新しい戦い方

広告運用者として真っ先に気になったのが、広告の表示位置です。
AI Overviewが最上部を取ってしまうことで、検索連動型広告（とくにモバイル）は視認性が落ちやすくなりました。スクロールしないと広告が表示されないパターン、実際に増えています。

この変化によって、「広告を見てもらえるかどうか」が以前よりも不確実になったと感じています。だからこそ、クリックされる広告の“質”がより重要になってきました。

ユーザーがAIの要約だけで満足してしまうようなケースでは、広告はスルーされてしまう。
でも逆に、「AIの答えじゃ物足りない」「もっと詳しく知りたい」と思わせる検索意図に対しては、刺さる広告文やLPがあるとグッと引き込めるんです。

もう一つ、地味に効いてきているのが「ビッグキーワードの価値の低下」。
「脱毛」とか「英会話」みたいな広いキーワードでは、AIがうまく要約してくるから、広告をクリックしてもらえないケースが目立ちます。
最近はむしろ、ロングテールや指名系キーワードを狙う方が、効率が良い場面も増えてきました。

あと見逃せないのが、CTR（クリック率）だけで広告の成果を評価しづらくなったこと。
表面的な数字では下がっていても、ブランド指名検索が増えたり、間接的にCVにつながっていたりと、裏側では成果が出ていることもあるんです。
このあたりは、広告のアシスト効果をちゃんと把握する分析力が必要だなと思っています。

ChatGPTによって「検索すらしない人」が出てきた

ChatGPTを日常的に使う人が増えるなかで、「そもそもGoogle検索しない」という行動がリアルになってきています。

たとえば、「おすすめの受付システムを教えて」とChatGPTに聞いたら、数秒で要点だけ教えてくれる。
この体験に慣れた人は、わざわざ検索して、比較サイトを開いて、情報を整理する……というプロセスをスキップするようになる。
これは、比較系のコンテンツや広告導線を作っている側からすると、なかなか大きな変化です。

とはいえ、ChatGPTで気になった企業や商品名をあとから検索する“指名検索”の行動はまだ残っています。
つまり、「興味を持ってもらって、名前で調べてもらう」構造がより大事になってくる。
そうなると、ブランド認知を高める取り組み、そして指名キーワードへの広告出稿の重要性はこれまで以上に増していくはずです。

それでも、検索広告はなくならないと考える理由

ここまで読んで「じゃあ検索広告はもう終わりなのか？」と思うかもしれません。
でも私は、検索広告はこれからも必要とされると確信しています。理由は3つあります。

1つ目は、「即効性」。
今まさに何かを調べている人に対して、その瞬間に訴求できる広告って、やっぱり強いです。とくにBtoBや医療、不動産、ECみたいな業種ではこの効果が顕著です。

2つ目は、「AIでは伝えきれない訴求がある」こと。
AIは一般論は得意だけど、「このサービスの強みはこれ！」っていう個別の価値訴求までは、正確に伝えきれない。だからこそ、自社独自のメッセージを届けるための広告の出番がある。

3つ目は、「Googleが広告を手放すわけがない」というビジネスの話。
Googleの収益の大部分は今も検索広告から。だから、AIが進化しても、検索広告そのものがなくなる可能性は極めて低いと見ています。

じゃあ、どう備えるか？

今の流れを見ていて思うのは、「AIに選ばれるコンテンツ」と「指名されるブランド」の2軸で考える必要があるということ。

記事コンテンツで言えば、構造化された見出しや、質問→答えが明確なFAQ形式、信頼できる出典や具体的な体験談があると、AIにも評価されやすい。
つまり、SEOとAIO（AI向け最適化）はこれからどんどん重なる部分が増えてくる。

そして、指名検索を増やすにはやっぱりブランディング。
SNSで名前を見かけるとか、動画で印象に残るとか、そういう接触があって初めて「名前で調べる行動」につながる。
広告文やLPの中でも、サービス名や社名を自然に覚えてもらう工夫は意識していきたいところです。

AIが変えるのは、あくまで“行動のプロセス”。
でも、その変化に合わせて設計し直せば、まだまだ広告で成果を出す余地はあります。

むしろ今こそ、広告運用者としての知恵の出しどころだと思っています。

今の広告戦略、AI時代にフィットしていますか？

AI OverviewやChatGPTの影響で、従来の広告設計やコンテンツ戦略の見直しが求められています。
「自社はどう対応すべきか分からない…」「改善のヒントが欲しい」という方へ。

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